1. 中小企业需要什么样的CRM系统?

从CRM进入中国以来，CRM市场被培养出一种错觉，CRM都是复杂的、庞大的。究其原因，国内外许多介绍CRM的报道和资料都是掺杂了复杂的商业利益关系，但这种状况已经被我们的CRM厂商所打破，目前市场也有万元左右的CRM系统，但中小企业仍然没有为这样的系统买单，为什么呢?

我们从以下几个方面的中小企业的管理状况分析：

1. 中小企业的销售人员

日常的工作从销售人员的定位来说，中小企业的销售人员往往是多能的，中小企业的销售人员可能是售前工程师、又是销售经理，可能还为后期的合作执行、收款、售后服务等而操心。

1. 中小企业的组织机构

中小企业本身在组织机构方面要轻型简洁很多，管理角色也只不过是销售人员，销售主管，和老板。有的中型企业设置服务人员、市场人员。很多企业信息化产品中的流程管理、审批管理在中小企业中是臃肿的和失去效率的。

1. 中小企业管理者的担心

中小企业管理者担心的关键的是销售人员的流动带来客户的大量流失，其次，由于销售过程中，出现“丢单”的情况。

再者，担心销售人员疏忽产生呆帐，坏帐。

其实中国的中小企业主并不指望CRM能够提高销售人员的效率，因为组织机构简单，沟通随时随地进行，效率问题不是中小企业主担心的关键问题。

1. 中小企业需要对稀缺的客户资源的深度挖掘

大部分中小企业是以客户为中心经营管理的，但客户是有限的，不同的客户有不同的价值，怎样分辨出价值，怎样对有限的客户深度纵向的满足客户的需求，是中小企业老板所关心的。

2. 如何理解CRM

在管理信息化领域，可能没有一个“三字经”象CRM这样意思准确而含义丰富的了。对于CRM，我们只要深刻理解了Customer（客户）、Relationship（关系）、Management（管理）这三个词，也就能真正理解CRM了。而对于这个概念本身的理解，在某种意义上已经很大程度地决定了企业实施CRM所能达到的水平。其原因，不妨套句俗话：想都想不到，怎么能做到？

2.1. 理解客户的三重境界

对客户理解的深刻程度，直接决定了企业所能为客户提供产品和服务的价值取向，当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识，有三重境界。

2.1.1. 第一重境界：找到真正的客户

这个问题看似简单，实则不然，很多行业并非能很简单地搞明白这个问题。在一次CRM的研讨会上，一位来自某地铁公司的老总深有感触地说，以前我们认为我们的客户是政府，因为我们主要的资金来源都是政府投资，政府对我们进行考核，现在我们才逐渐意识到我们的客户应该是市民，因为投资的钱都来自于纳税人，而且市民还要花钱来乘车，所以我们的客户应该是市民，而不是政府，认识到这一点我们很多工作的思路就清楚多了。

由此可见，这个问题有多么重要。假如你是一名教师，想想你的客户是谁？是学生还是家长？有人说，从小到大，逐渐在转变，托儿所主要是家长，到大学主要是学生。

不管怎么样，只有认识到正确的客户，我们才能真正去理解客户的需求，才能进行所谓的客户细分，才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话，那我不明白为什么绝大多数托儿所没有家长休息室，总是让他们在校门外望眼欲穿地接自己的宝宝。

擦亮你的眼睛，仔细想想，你真正的客户是谁？或许客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

2.1.2. 第二重境界：全面地认识客户

设想一下，如果你是一名销售人员，去向客户推销一种公司的新产品，可客户正为他所购买的贵公司的上一个产品的质量而大光其火，而且直到现在尚未得到良好的服务。正在这个节骨眼上你去了，可以想象你被立即扫地出门的下场。而如果在你去之前，知道了这个情况，并带上一名工程师登门服务，那你的胜算是不是也大多了？

很多CRM系统提供客户的360°视图查看功能，其目的就在于使我们能全面地认识客户。一般而言，客户信息可以分为两类：静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料，是相对稳定的，如姓名、联系方式等等，而动态信息指业务信息，是随着与客户交往的进行不断丰富的，比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM系统中，静态信息是人工维护的，而动态信息是根据业务记录自动生成的。

所谓全面不单是信息的全面，还需要信息是体系化的，结构化的，杂乱而零散的是没有价值的。没有CRM系统最大的问题就在于此，其实我们很多的客户信息都是有的，但散乱在我们的Email、书面文档或者别的什么地方，有了系统这些信息就可以条理化了。

对于CRM系统而言，要做到真正的客户360°查看，需要系统建立统一的客户模型。这在许多系统是做不到的，尤其是与ERP客户模型的统一性，只有在底层数据库的客户模型是统一的，才能做到客户信息的实时更新。这对于一些ERP和CRM不是同一家公司应用产品，而进行集成的系统是很难做到的。

想想看，你能真正及时得到全面的客户信息，进行客户的360°查看吗？

2.1.3. 第三重境界：发现关键的客户

在这个世界中，2·8定律是普遍存在的，在客户价值方面尤其如此。对于有些企业20％的关键客户很容易识别，但对于有些企业却并不容易，这有赖于数据的支持。在笔者所实施的一个CRM项目中，系统上线一年后，其老总才苦笑着说，上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户，原来我以为的财神爷实际上是在蚕食我的利润。

当然利润率只是衡量客户是否为关键客户的指标之一，企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系去衡量哪些客户是企业的关键客户，并建立相应的评估管理制度，以一种动态的眼光来看待关键客户，进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面区别对待，实现客户的分级管理。

你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户，然后用一套指标体系去衡量衡量，看看结果是否一致？

2.2. 理解关系的两个方面

社会是一个复杂的网状结构，这也决定了客户关系的复杂性，而笔者在CRM的推广过程中发现，企业在理解客户关系的时候，往往把关系理解为客户与自己的关系，而忽略了另一种关系：客户本身的社会关系。

2.2.1. 第一种关系：客户与企业的关系

客户与企业的关系是需要管理客户与企业发生关系各个环节，包括商务沟通、业务交往、客户服务等。企业应该设法为客户提供统一的交互界面，但交互的方式却是可以多种多样的，比如电话、网络、面对面等方式。所谓统一有两个方面的含义，一方面，每种方式有统一的入口，另一方面，各种方式只是交互手段的不同，客户得到的服务响应应该是一致的，不会因为交互手段的不同而使服务的速度和质量等受到较大的影响，否则，企业应该考虑取消这种交互的渠道，因为一个不好的渠道远比没有这个渠道更遭。这种方式对企业也是非常有好处的，其实质在于用一种标准化的服务模式满足客户的个性化需求。

思考一下，在你的企业种是否已经建设了所需要的交互渠道，并且将这些渠道进行了充分的整合？

2.2.2. 第二种关系：客户与客户的关系

客户本身的关系有时候比客户与企业的关系更为重要。在产品销售中，通常我们会发现两种现象，一种是产品和服务的销售对象往往不是最终的决策者，通俗地说虽然是他们买东西，但他们做不了主；另一种是最初服务的客户并没有太大价值，而其背后的资源更有价值，即顺藤摸瓜才有大收获。

由此可见，管理好客户本身的关系有多么重要。客户本身的关系也有两种类型：客户内部的关系和客户的外部关系，如企业内部的各种关系和企业与企业之间的关系。管理这种关系主要是记录客户企业内部关键人物的人事信息，变动情况及其变动历史，以及客户之间的关联关系，包括客户个人之间的关联关系。这些关系对于针对客户的各种决策都有重要的参考作用。

在你的企业中，CRM考虑到了客户本身关系的管理了吗？

2.3. 理解管理的两个问题

客户关系管理该如何进行，这需要回答两个问题，即管什么和怎么管。

2.3.1. 第一个问题：管什么？

CRM管理的是什么？它管理的是与客户交互的各个环节。很显然在企业中与客户直接打交道的部门一般有三个，即市场、销售和服务，其他部门虽然也与客户打交道，但其管理是企业内部为主导的，是ERP的管理范畴，通常称为后台（Back Office），相应的CRM称为前台（Front Office），其管理是以客户需求为主导的。

在市场上形形色色的CRM系统中，很多实际上只是CMR管理业务中的某一块，比如最常见的销售自动化（SFA：Sales Force Automation），客户服务管理系统（CSS：Customer Service System）等，而从管理的角度来看，这些业务是相互关联的，但不同的企业其业务重点可能不同，所以在选择系统时，企业必须考虑清楚自己需要的是一套集成的系统还是某个单方面的业务系统就可以了。

想想看，你企业的业务重点是什么，需要的是怎样的管理系统？

2.3.2. 第二个问题：怎么管？

知道了管什么，接下来很自然的问题就是怎么管？

市场、销售和服务的具体业务管理都是相当复杂的，本文无意在这方面进行展开讨论。从总体来看，CRM的管理有三个层次：即业务操作层、部门协作层、数据分析层。业务操作层主要是日常业务的管理，可理解为部门级的管理，部门协作层是在部门日常业务管理基础上，考虑到整个企业的业务协作，可理解为企业级的管理，而数据分析层是在业务数据积累的基础上进行的数据分析和挖掘，以获得有价值的信息，如客户价值分析、客户购买行为分析等。不同的行业，不同的企业规模在这三个层次中的要求是差别很大的，而市场上的CRM系统中，其产品的定位和特色也是差别很大的，企业在进行CRM系统的选型时，需要特别关注这一点。

想想看，在系统选型前，你是否弄清楚了在自己的行业特点和企业规模下，需要哪个层次的CRM系统？

C-R-M到底告诉我们些什么？

在一次CRM的培训课上，笔者让学员做了一个游戏：写出以C、R、M打头的与CRM相关的英文单词，大家兴致勃勃地写了上百个，由此可见这个“三字经”的模拟。从中挑选了一些列在下面，供读者共享之，由此可以看出C-R-M的意义是何等的丰富！

3. CRM中销售线索、销售机会、项目管理、销售合同和销售订单的区别和联系

最近几家客户正在选CRM系统，接触了不少CRM厂商之后，客户感觉有些概念有些模糊，因此我觉得对这几个概念进行澄清，希望对企业的选型和实施都能有些帮助。

首先CRM中销售管理，通常叫SFA，管理的是销售订单的形成过程，是指从获得销售线索开始到成单的整个过程的管理， ERP也有销售管理，SAP叫SD，Oracle叫OM，管理的是销售订单的实现过程，是指客户确认订单开始到发货至客户付款的全过程，很多公司通过商务部来管理这个过程，一个是拿单，一个是做单，相当于售前和售后的过程，二者是相互衔接的。

对于一个复杂的销售过程而言，一般CRM系统处理的逻辑是：

销售线索－>销售机会－>销售合同－>销售订单

销售线索确认后就成为销售机会，销售机会成功了，变成销售合同，销售合同转化为销售订单。销售线索、销售机会、销售合同和销售订单一起形成一个销售漏斗的过程。

销售线索是市场和销售职能的切分点，销售订单是销售和商务的职能切分点。销售线索的获取、维护和确认是市场的职能，市场的一个重要功能就是获取尽可能多的销售线索，把销售漏斗的前端做大，利用的手段就是市场活动，包括广告、展会、直邮等多种形式。

销售线索确认后，就可以转化为销售机会（有些系统称为商机），进入销售机会的管理过程，相对于销售线索而言，销售机会有更多实质性的销售活动，比如与客户深入的沟通，提供解决方案，解决方案讨论，商务报价，合同谈判等，而销售线索的管理过程相对简单，比如寄送技术资料，问题回复，电话沟通等，多为不与客户面对面的活动。销售线索的管理过程是否需要，要看一个公司销售过程的复杂程度和销售周期以及实际需要而定，对于某些公司而言，销售过程相对紧凑，就不需要销售线索的管理过程，而直接进入销售机会的管理过程，这样对CRM系统而言，可以不启用销售线索的功能。

对于更加复杂的销售过程，比如一些大型项目的销售机会，涉及到企业多个部门之间的协同，销售活动多而复杂，对时间节点和销售活动的控制都很重要，需要一个团队来跟进销售机会，这样一般销售机会的管理功能就会显得薄弱，所以有些CRM系统中把项目型销售机会的管理用项目管理的方式来进行管理。当然，项目管理的功能是一个通用功能，它不但可以用来管理复杂的销售机会，也可用用来管理复杂的市场活动等。那二者如何区分呢，系统中通过项目的来源类型和来源ID来进行区分，来源类型是销售线索或者销售机会，则项目是销售类的，如果来源类型是市场活动，则是市场类的。同时系统在项目类型本身的定义上，也进行市场、销售甚至其他类型项目的区别。另外一个问题是，销售机会是可以进行销售预测的，用项目管理销售机会是否可以进行销售预测呢？这个问题不用担心，如果是这样的CRM系统，在销售预测时，系统可以让用户选择预测的范围，可以单独预测一般的销售机会，可以单独预测销售项目，也可以对二者同时进行合并预测。

销售机会成功后，就可以转化为销售合同，合同规定销售的产品和服务就可以转化为销售订单，对于不是特别复杂的产品和服务销售，销售合同未必是一个必须的管理环节，可以直接将销售机会转化为销售订单，一旦销售订单确定，就进入商务处理的环节了。

在CRM系统中，一个完整的销售过程可以经历销售线索、销售机会、销售合同和销售订单的所有过程，系统可以将这些对象关联在一起，关联的手段就是来源类型和来源ID。当然，在系统中也可直接创建销售线索、销售机会、销售合同和销售订单中的任何一个业务对象，来源对象可被标记为"直接创建"，则创建对象之前的业务对象在系统中就没有了，因为其管理过程已经不再需要了。

最后，用以下的图示来表达销售线索、销售机会、项目管理（销售项目）、销售合同和销售订单之间的区别和联系。

必须指出的是，市场职能、销售职能和商务职能并不是市场部的职能、销售部的职能和商务部的职能，各个部门的是指和职能是企业根据实际情况来进行调整的。

4. 销售线索与销售机会&客户与潜在客户

在需求讨论过程中，大家对销售线索与销售机会、客户与潜在客户的划分进行了讨论。

销售线索（lead）：没有经过验证的，有待核实的销售消息。

销售机会（opportunity）：经过核实、确认的线索，并且需要进入销售跟踪，即转为机会。销售线索向销售机会的转换需要质量评估和筛选的过程。业务员也可以对明确的购买需求直接建立销售机会。

潜在客户（prospect）：没有经过验证的，有待核实的客户信息。

客户（account）：经过核实过客户信息的客户，就转为客户。

4.1. 案例分析

4.1.1. 案例一：购买行业客户数据库

1. 客户数据属于潜在客户；
2. 当市场人员（如Call Center人员）通过呼出电话对客户信息进行验证后，该潜在客户即转为客户；
3. 如果该客户有模糊的购意向，则产生销售线索，这些线索统一转发给地区经理，再由地区经理将这些销售线索分配给合适的业务员；
4. 收到分配的销售线索的业务员，根据实际情况判断该客户是否有明确的购买需求。如果有，则将此销售线索转化为销售机会进行跟踪。

4.1.2. 案例二：客户通过400热线电话或在市场活动时主动进行产品咨询

1. 虽然客户信息可能比较确定，但由于客户信息未经验证，因此属于潜在客户（prospect）；
2. 客户看似有明显的购买意向，但此意向并未经过确认，因此仍属于销售线索；
3. 销售线索转发给地区经理，由地区经理将销售线索分配给合适的业务员；
4. 业务员对该线索进行确认，并判断是否将此销售线索转化为销售机会进行跟踪。

4.1.3. 案例三：客户直接联系业务员

1. 业务员对客户信息进行确认，直接建立客户（account）；
2. 业务员可直接建立销售机会。

4.2. 叶开补充

1. 销售线索和潜在用户，销售机会与客户，状态相对是对应的，这样利于管理。同样，对统计客户类型就比较有用；
2. 只有验证之后或者确定有意向之后，再转换为客户，这样客户的转化率就可以作为一个指标。市场部和销售部的考核也可以区分，潜在客户的数量和转化率，是市场部的业务质量；客户的数量和成功订单率是销售部的业务指标。

5. CRM中的线索、商机和销售漏斗

https://www.zkcrm.com/article377.html 只要您的工作和销售相关，无论您是不是在使用CRM，您都可能听过“线索、商机、销售漏斗、销售过程”等等这些销售行业的术语。正确的理解这些术语，识别它们背后的业务规则，可以有效的加深对客户和销售管理工作的认识。这篇文章着重讲解销售过程中高频出现的术语（其中还有一些新的东西），帮助您理解它们并将之运用到销售管理工作中。当然，在很多CRM中，它们并不一定按同样的字面意义出现，但操作和理解起来是一致的。

5.1. 线索（潜在客户）

1. 线索也可以称为具有联系信息的潜在客户，您并不太了解他们，这仅仅代表您可以和这些潜在客户联系（或者联系不到）；
2. 在数字化营销方面，潜在客户可能只是访问过您网站的人，您可以鼓励这些访问者提交他们的联系信息以查看更多资源。一旦网站访客提交了联系方式，他们就成为合格的潜在客户；
3. 虽然任何人都可以成为线索，但由于许多在线访问者对贵司提供的产品不理解、不感兴趣或没有意向，因此不愿透露他们的联系方式或者联系后立即失效，因此线索通常会大量的流失。

5.2. 合格的线索

1. 潜在客户在愿意向贵司表明自己后（比如在贵公司的网站提交联系信息），就成为了合格的线索；
2. 您可以通过启用知客CRM的网站营销模块来获得合格线索的更多信息，知客CRM会在网站访客提交联系信息时将之转为潜在客户，并分配一个身份ID，您可以跟踪他们在贵公司网站上的活动，确定他们访问的网页和逗留的时间，观察他们对什么内容感兴趣；
3. 跟踪合格线索的网站活动可以实现更精确的潜在客户资格认证以及更准确的网站指标，并且对销售人员确定沟通内容有很好的指导作用。

5.3. 已联系的有效线索

1. 在得到线索的联系方式或者分析其网站行为后，销售人员会与潜在客户建立初次的联系，以审查该客户的意向。
2. 在沟通之后，销售人员在知客CRM中添加沟通内容和潜在客户的反馈，根据沟通结果决定是否接受该线索并建立后续跟进计划。
3. 知客CRM可以根据客户的反馈自动为其评分，以形成质量排序列表，销售人员可以从上至下的关注那些高质量的有效线索。

5.4. 商机（销售机会）

1. 在销售人员与潜在客户建立联系并且得到反馈后，可以将这些有效线索升级为销售机会，这表示他们有一定的概率会购买贵公司的产品；
2. 将有效线索升级为商机，是为了方便销售人员按阶段来推动交易完成，所以，商机就象是通往成交的一段高速公路；
3. 一个商机可能会分成几个阶段，比如：需求分析－产品演示－初步定价－报价书－合同。具体的阶段在很大程度上取决于贵公司的产品和所在的行业；
4. 在整个商机过程中，销售人员旨在消除客户在不同阶段的顾虑，清楚地阐明产品的好处，所以不同的阶段可能有不同的销售方法；
5. 销售机会（商机）中的产品报价信息也为CRM的销售预测提供数据基础。

5.5. 销售漏斗

1. 销售漏斗就是商机的图形化展示。由于销售机会按照阶段划分，大多数情况下，第一个阶段的客户数量总会超过第二个阶段，以此类推，如果把所有销售机会集中展示，就像一个上宽下窄的漏斗状图形。
2. 销售漏斗就像一个过滤器，每一层的客户要么流失，要么经过销售人员的努力后向下一层移动，越接近最下层就越有可能成交。
3. 知客CRM可以对销售漏斗中的数据进行各项分析，您可以得到客户在每个阶段的停留时间、灭失率和成交率，从而找到销售过程中某一个阶段的瓶颈。

5.6. 结论

营销提供了线索，销售漏斗为销售流程提供了结构。观察线索的合格率，以确定您的营销策略是否需要优化，观察销售周期的时长和成交率，以确定销售漏斗中的瓶颈。通过使用知客CRM，您的营销团队和销售团队将会拥有一致的见解，以此来协调好您的营销和销售资源，从而更顺利的走在“线索－合格的线索－销售机会－订单”这条赢单路径上。